Google Ads'de Yapılan 10 Temel Hata

Dijital pazarlamacılar AdWords’un, web siteleri için harika bir trafik kaynağı olduklarının farkındalar. Fakat AdWords doğru yönetilmediği takdirde çok pahalıya mal olabileceğinden, doğru kampanya yönetiminin yapılabilmesindeki sır perde yapılan yatırım üzerindeki karlılığı maksimize etmektir (ROI — return on investment).

Zayıf bir şekilde yönetilen bir reklam kampanyası getiriden çok götürü ile sonuçlanabilir, fakat iyi yönetilen kampanya işinizin ayakta durmasını sağlar. Tüm bunlar AdWords’a ne kadar hakim olduğunuz ve kampanyalarınızı ne kadar akıllıca yönettiğiniz ile ilgilidir.

Bu yazıda, Google AdWords’ta sıkça yapılan 10 temel hatayı değerlendireceğiz. Bu hatalardan kaçınarak ve size sunulan alternatif yolları takip ederek, başarılı bir AdWords kampanyası oluşturma yolunda bir adım daha ilerleyeceksiniz.

Hata #1: Anahtar sözcükleri doğru şekilde gruplandırmamak

AdWords, kampanyalarınızı reklam gruplarınızı farklı şekillerde kümelendirmenizi ve yönetmenizi olanak sağlayacak şekilde tasarlanmıştır.(örneğin bir ürününüz için reklam kampanyası oluşturmak istiyorsunuz fakat bundan bağımsız olarak ayrıca bir içerik kampanyası da oluşturmak istediniz.) Her farklı kampanya ile reklam gruplarınızı ve reklamlarınızı daha detaylı hale getirebilirsiniz.

Kişiler farklı reklam grupları altında, reklamları oluşturmak ve gruplarla uyumlu anahtar sözcükler girmek yerine tek reklam grubu altında tüm reklamlarını ve birbirinin aynısı sayılır anahtar sözcüklerini girmektedirler.

PPC (tıklama başına maliyet) yönetmenin temel kurallarından biri anahtar sözcükler ile aranılan kelimelerin uyumlu olmasıdır. Sizin reklamlarda girdiğiniz anahtar sözcükler ile insanların aradıkları kelimeler birbirine uyumlu oldukça, insanların reklamlarınızı tıklama oranı o derece artacaktır (dolayısıyla satışınızda).

Şöyle bir örnek verelim:

Mesela eğer siz bir şehir oteliyseniz, resort ve tatil otellerinden kendinizi ayırt edecek şekilde AdWords kampanyalarınızı oluşturmalısınız.

Aksi takdirde bu reklam grupları size reklamlarınızı özelleştirmeye yeterince olanak tanımayacaktır.

Reklam ve kampanyalarınızı ne derece spesifik şekilde gruplandırırsanız reklam performansınızı da doğru şekilde ölçümleyebilirsiniz.

Tavsiye: Her zaman bir reklam grubu için 20’den fazla anahtar sözcük girmeyin. Bazen bunun biraz üstüne çıkabilirsiniz fakat bu mevcut anahtar kelimelerinizin yetersiz olduklarının göstergesi de olabilir.

Hata #2: Uyumlu anahtar sözcükleri girmemek

Kişilerin yaptığı ikinci büyük hata ise doğru şekilde broad match, phrase match ve exact match anahtar sözcükleri girmemeleri.

Bu terimlerin Türkçe karşılığı şu şekildedir:

Broad Match: Geniş Eşleşme

Phrase Match: cümle parçası eşleşme

Exact Match: Kesin eşleşme.

Anahtar sözcükler şu şekilde çalışır: AdWords size yukarıdaki gibi üç şekilde anahtar sözcük girmenize olanak tanımaktadır. Broad match, phrase match ve exact match.

Broad match için bahsedecek olursak, girdiğiniz kelimelerin sıralamalarına bakılmaksızın AdWords reklamları girdiğiniz anahtar sözcüklere göre çıkaracaktır. Mesela eğer siz “Nike Koşu Ayakkabısı”ını eklerseniz, reklamınız “Nike Koşu Ayakkabısı”, “Nike koşmak için ayakkabı” ve “nike koşu ayakkabısı nereden alınır” yazanlar için çıkabilir.

Yani Broad match olarak girdiğiniz kelimeler Google da kişilerin aramada yazdığı cümle içerisinde yer alırsa AdWords reklamınızı o kişilere gösterir. Eğer AdWordsta broad match olarak anahtar kelime girmek isterseniz herhangi bir virgül veya işaret koymadan anahtar kelimelerini girebilirsiniz. Örneğin, nike koşu ayakkabısı olarak yazmanız broad match olarak algılanması için yeterlidir.

Phrase match ise aramalarda girilen kelimelerin girdiğiniz anahtar sözcüklerdeki kelime sıralamalarıyla uyumlu olmasını gerektirir. Örneğin eğer siz “nike koşu ayakkabısı” olarak anahtar sözcük girdiyseniz ve yanlarına da virgülü koyduysanız bu broad match’tir.

Girdiğiniz anahtar sözcüklerin çalışması için Google da arama yapan kişiler girdiğiniz broad match anahtar sözcük sıralamasına uygun şekilde kelimeleri aratmaları gerekmekte. Mesela arama yapan kişi “nike koşu ayakkabısı” veya “nike koşu ayakkabısı nereden alırım” şeklinde Google da arama yaparsa kelime sıralaması uyumlu olduğundan o kişiye reklamınız çıkabilir.

Fakat eğer arama yapan kişi “nike ucuz koşu ayakkabısı” veya “koşu için nike ayakkabı” diye aratırsa kelime sıralaması uymadığından reklamınız bu aramaları yapan kişilere çıkmayacaktır. Az önce de bahsedildiği gibi phrase match için arama yaptığınız kelime haznesini virgül içerisine almanız gerek mesela “Ankara Otelleri”

Exact Match dediğimiz kavram ise phrase matchten çok farklı değildir. Sadece aranılan kelimeler ile sizin AdWordsa girdiğiniz anahtar sözcüklerin birebir uyumlu olması gerekir. Yani eğer siz şu şekilde [Ankara Hotel] diye AdWords’a anahtar sözcük girdiyseniz reklamınızın görülmesi için Google aramalarda bizzat Ankara Hotel diye arama yapılmalı.

Exact match anahtar sözcüklerin kapsamlı şekilde daraltılmış halidir, fakat bu aynı zamanda reklamınızın daha nokta vuruşlu olmasına da olanak tanıyabilir. Eğer Exact match anahtar sözcük girecekseniz, bu şekilde bir anahtar sözcük girmelisiniz: [termal tatil otelleri]

Peki, tüm bunlar neden önemli?

Çünkü bu üç anahtar sözcük tipi reklamınızın performansını ciddi şekilde etkileyebilir. Broad match daha fazla impression (görünme) olanağı tanır fakat istediğiniz oranda tutarlı olmayabilir.

Bir diğer yandan, phrase ve exact match ise daha yüksek conversion rate’e sahiptir, yani daha tutarlı reklama sahip olursunuz fakat bu seferde impression gözle görülür derecede azalır ki bu durum istediğiniz kişilere ulaşamama gibi bir sonuç ortaya çıkarabilir.

Bazı spesifik alanlarda, ürününüzü arayan kişilerin sayısı bellidir ve yüksek değildir. Dolayısıyla eğer kendinizi çok fazla exact match ile sınırlandırırsanız web sitenize yeterince trafik yani ziyaretçi sayısı elde edemeyebilirsiniz. Fakat bu işin bir diğer yüzü ise çok fazla trafiğe, ziyaretçiye sahip olup conversion rate’iniz düşük kalabilir ve yeterince ROI elde edemeyebilirsiniz. Burada yapılması gereken en iyi eylem doğru şekilde ayarlamaları yapmak ve yaptığınız işe göre gerekli düzenlemeleri sürekli bir biçimde yapmanızdır.

Hata #3: Negative Keyword özelliğini kullanmamak

Negative keyword kelime anlamı olarak olumsuz kelime demektir. Bu özelliği kullanmamak kullanıcıların sık yaptığı hatalardan biridir. AdWords negative keyword ile uyumlu olmayan kelimeleri devre dışı bırakmanıza olanak tanır.

Örneğin, bir dükkan sahibiyseniz ve burada spor ayakkabı değil de klasik ayakkabı satıyorsanız, o zaman “bayan koşu ayakkabısı” şeklindeki aramalarda klasik ayakkabı reklamınızın görünmesini istemezsiniz çünkü o kişi ayakkabınızı satın almayabilir. Dolayısıyla “koşu”, “spor” gibi sözcükler klasik ayakkabı satmak isteyen biri tarafından negative keywords olarak eklenmelidir. Ve reklamlarınız bu bağlamda arama yapanlara çıkmayacak.

Negative keyword’lar hem reklam grubu düzeyinde hem de kampanya (campaign) düzeyinde eklenebilir. Şayet kampanya bazlı değil de spesifik reklam grubu için negative keyword kullanmak isterseniz daha özelleştirilmiş bir aksiyon almış olursunuz.

Öneri: Negative keyword için neyi kullanmak istediğinizi bilmek isterseniz öncelikle Google analytics’ten detaylı şekilde verileri incelemeniz gerekir. Çünkü analytics sayesinde AdWordstaki kelime arama bilgilerine ulaşabilirsiniz. Analytics’teyken şunlara bakın: “acquisition”, oradan “AdWords” ve sonunda “matched search queries”.

Bundan sonra “Query Match Type” akabinde “broad match” veya “phrase match”e tıklayarak insanlar hangi kelimeleri tıklayarak Google üzerinden size giriş yapmış onu öğrenebilirsiniz. Conversion oranı düşük olan kelimeleri buradan görebilir ve o sözcükleri negative keyword olarak girebilirsiniz. Bu sayede kötü performanslı anahtar sözcüklerden kurtulabilirsiniz.

Hata #4: Rakamlara yeterince güvenmemek

Yaptığınız çalışmaların işe yarar olup olmadığı görmek için rakamlara yani istatistiğe bakmalısınız. Ve reklamlarınızı farklı başlık aynı içerik ve/veya aynı başlık ve farklı içeriklerle oluşturabilir ve bunların verileri üzerinden analiz edebilirsiniz, işin özeti biraz reklamlarla oynama yapmalısınız.

Bunları analiz etmeye başladığınızda en iyi çalışan reklamlara odaklanır ve ona göre hareket edersiniz. Tabi buradan performansı ölçmek için Conversion rate, impression, click ve diğer temel KPI’lara bakmalısınız.

Öneri: Her zaman reklamları test etmeli ve farklı yollar denemelisiniz. Ve hangi reklam iyi sonuç veriyorsa yolları onlarla devam etmelisiniz. Burada dikkat edeceğiniz nokta verilerdir.

Hata #5: Markanıza Fiyat teklifi vermemek

Birçok kişi markalarına fiyat teklifi vermez. Bu durumda başkaları sizin markanıza teklif verir ve reklamları sizin reklamlarınızı geçer.

Örneğin hoteliniz adı A otel olsun. Eğer siz bu “A Otel” markasına teklif vermezseniz bir acente sizin yerinize o teklifi verir ve onun reklamı her zaman öne geçebilir.

Öneri: Mümkün kadar markanıza bir nebze yüksek teklifte bulunun. Sonuç olarak reklamlarda kendi markanızı en yukarıda görüntülenmesini istersiniz.

Hata #6: Müşterilerinizin Life Time Value (LTV) değerini bilmemek

Eğer LTV değerinizi bilmiyorsanız satın aldığınız yani web sitenize getirdiğiniz bir müşteri için ne kadar para harcadığınızı bilemezsiniz.

Varsayalım ki sizin LTV değeriniz 125 TL. Bu demek oluyor ki bir müşteri ile iş yaptığınız dönem boyunca ondan edeceğiniz gelir 125 TL’dir. Eğer siz o müşteriyi web sitenize çekmek için 20 TL gibi bir bedel ödüyorsanız ve size kalan 105 TL size yeterince kar sağlayabiliyorsa bu iyi bir sonuçtur.

Fakat eğer LTV değeriniz 100 TL ise ve bir müşteriyi getirme bedeliniz 20 TL olup aradaki fark sizi kurtarmıyorsa bu kesinlikle bir sorun demektir.

Birçok firma LTV değerlerini bilmemektedir. Dolayısıyla bir müşteri satın alma maliyeti (CPA) de belirsiz kalmaktadır.

Varsayalım ki otelinizde bir müşteri ortalama 2 gece konaklamakta ve bu iki gece için toplamda 120 TL ödemektedir. Bunları AdWords üzerinden tıklama başına maliyetlerini hesapladığınızda sonuç olarak elinize gelen para eğer size kar ettiriyorsa o zaman gidişatınız iyi demek oluyor.

Hata #7: Reklamınızın pozisyonunu iyi test etmemek

AdWords’ta her zaman birinci sırada olamayabilirsiniz. Fakat bu durumda ikinci sırada olmaktansa bazen beşinci sırada olmak daha iyidir.

Çünkü arama motorlarında reklamlar iki kısma bölünür. Üstteki ve alttaki, eğer reklamınız üst kısmında birince değil ise o zaman tıklanma oranının yüksek olması adına alt kısımda birinci olmalı. Ortada kalması bazen birincinin gölgesinde kalması ile sonuçlanabilir.

Öneri: Eğer siz CPC (click per cost / tıklama başına maliyet) bütçesi olarak biraz daha düşük bir fiyat verirseniz 3–5 sıralarda olabilirsiniz. Bu sayede birinci ile mücadele edeceğinize bir kısa yol ile yolunuzu bulmuş olursunuz.

Hata #8: Kime karşı rekabet ettiğinizi bilmemek

Bir Otelci olarak en büyük rakipleriniz bölgenizdeki oteller ve sizinle işbirliği yapan acentelerdir. Çünkü muhtemelen onlarda AdWords kullanmaktadırlar. Mesela siz İzmir de bir şehir otelisiniz, ve anahtar sözcük olarak “İzmir otelleri ”ini kullanmaktasınız. Sizin rakipleriniz de bu anahtar sözcüğü kullanarak öne geçmeye çalışırlar. Bunların kim olduklarını bilmeniz ve ona göre aksiyon almanız sizin avantajınıza olabilir.

Peki, bu ne işe yarar?

Rakipleriniz nasıl öne çıkmış, başlıkları nasıl kurmuş ve içerik olarak neler girmiş bunları inceleyerek öne geçmeye çalışabilirsiniz.

Hata #9: AdWordstan çok şey beklemek

Eğer AdWords için toplam bütçe olarak 100–200 dolar harcıyorsanız ve karşılığında ciddi bir conversion yani dönüş bekliyorsanız hayal kırıklığına uğrayabilirsiniz. Unutmayın harcadığınız para kadar trafik elde edebilirsiniz.

Hata #10: Ziyaretçileri doğru sayfaya yönlendirmemek

Landing page ziyaretçinin reklamınıza tıklayarak ilk ziyaret ettiği sayfadır. Şayet bu sayfa alakasız bir sayfaysa veya potansiyel müşterinin içinde istediğini bulamayacağı şekilde tasarlanmışsa o kişi Google’dan arama yapıp başka yerlere gidebilir.

Yani burada AdWords’u doğru kurgulamak yetmiyor, reklamınıza hedefinize uygun bir web sayfası linki vermelisiniz. Ve bu sayfa ziyaretçinin satın almasını sağlayacak şekilde tasarlanmalıdır.

Kaynak: https://blog.kissmetrics.com/10-commons-adwords-mistakes/