Otellerde doğru fiyatlandırma

Öncelikle bazı detayları bilmemiz gerekir. Bu detaylar şunlardır.

1-) Otelinizin mevcut doluluğu

2-) Otelinizin rezervasyon alma hızı

3-) Otelinizin geçen yıllarda aynı dönemlerdeki doluluğu

4-) Rakiplerinizin fiyatları

5-) Rakiplerinizin doluluğu

6-) Sizin ve rakiplerinizin online dünyadaki kalite puanları

Tüm bu detayları ölçebileceğiniz bazı kriterler vardır. Bunları açıklayarak başlayalım.

RGI Nedir : Revenue Generation Index

Tercümesi : Otelinizin RevPar’ının (Revenue Per Available Room, bunları anlattığım diğer yazılarımda açıklamasını bulabilirsiniz) pazardaki diğer otellere olan başarı oranı yani Market Fair Share’den (Pazardaki pastadan aldığınız pay) rakiplere göre aldığınız payı ifade eden ölçü birimi.

Nasıl Hesaplanır: Otelinizin RevPar’ı / Rakiplerin (Compset) RevPar Ortalaması

Nasıl Yorumlanır: Çıkan sonuç 1'e eşitse, pastadan eşit oranda pay alıyoruz, 1'den küçükse rakipler pastadan daha çok pay alıyor. 1'den büyükse pastadan aldığımız pay rakiplerde daha fazla demek. Bazen bunu yüzdeselde gösteriyor kimi sistemler.

MPI Nedir?: Market Penetration Index (Kimi büyüklerimiz tarafından Market Share Olarak da Bilinir)

Tercümesi: Otel doluluğunuzun pazar doluluğuna göre durumunu ifade eden ölçü birimi.

Nasıl Hesaplanır: Otelinizin Doluluğu / Rakiplerin (Compset) Doluluk Ortalaması

ARI Nedir? : Avarage Rate Index

Tercümesi: Otelin ADR’inin (Avarage Daily Rate) pazarda rakip gördüğü (compset) diğer otellerin ADR ortalamasına bölümü. Mesela 125$/130$= 0,96

Nasıl Yorumlanır: Çıkan sonuç 1'e eşitse, pastadan eşit oranda pay alıyoruz, 1'den küçükse rakipler pastadan daha çok pay alıyor. 1'den büyükse pastadan aldığımız pay rakiplerden daha fazla demek oluyor.

ŞİMDİ HAYATIN İÇİNDEN GERÇEK BİR ÖRNEĞE GEÇELİM

Örnek alacağımız otel için bazı ön kabullerimizi yazalım. Rakamlar gerçek değil, örnek olsun diye yazıyorum.

Yıldız: 5 yıldızlı

Toplam Oda Sayısı: 100

ADR: 90€

Yıllık Doluluk: %70

Boş Oda Maliyeti: 40$

Dolu Oda Maliyeti: 50$

Şimdi bu otelin pazardaki pozisyonuna bakalım (Örneklerimi Online Segment üzerinden veriyorum, Bu şekilde kendi pozisyonumu (MPI, RGI, ARI) OTA’ler aracılığı ile ücretsizde görebilirim)

Öncelikle pazardaki en güçlü OTA’yi açıyorum. Herhangi bir tarih seçip filtreler aracılığı ile kendi puan ve yıldız aralığımdaki otelleri en alttan üste doğru sıralıyorum,. Bu bana pazar pozisyonum hakkında fikir verecektir.

Aşağıdaki örnekten gidersek, en üstteki otel ben olayım. Sıralamaya göre en üstte çıkıyorum ve puanım 8.4. Şimdi gelin bu resmi hep beraber okuyalım ( Bu arada bunları genel örnekler olsun diye veriyorum bu bir günlük örnek ama Aslında yukarıda yazdığım ölçü birimleriyle daha uzun vadede ve sık aralıklarla bakılması lazım, anlaşılsın diye küçük parçalar halinde örneklerle gidiyorum)

Şimdi burda gördüğünüz gibi benim aslında Hotel Casa Capsanın üstünde pozisyon almam lazım. Neden ? Çünkü fiyat/kalite oranım ondan daha yüksek. Yani daha pahalıya satabilirim.

Ama ben istesemde fiyatımı 94 EUR’nun üzerine çıkamam çünkü benden daha iyi fiyat/kalite oranı olan bir otelin üstüne çıkarsam olan müşteriyide kaybetme ihtimalim var.

ŞİMDİ GELİN BAZI HESAPLAMALAR YAPALIM

Otelimin Rev PAR’ı/Ay: (90€*70oda*30gün) / (100 toplam oda*30gün)= 63€

Ben %70 doluyken yani ortalama her ay 70 odam doluyken, ortalama 30 odam boş kalıyor. Bu boş odalarında bana bir maliyeti var.

Gelin aylık bu maliyeti hesaplayalım:

Boş Oda Maliyeti: 30oda*30 gün= 900 Aylık Boş Oda

900 * 40$ = 36.000€ bu odaların bana olan maliyeti.

Senaryomuza göre pazardaki mevcut durumumdan dolayı fiyatımı arttıramıyorum. Talepte sabit, ancak %70'imi doldurabiliyorum.

PEKİ BÖYLE BİR DURUMDA REVPAR’IMI YÜKSELTMEK İÇİN NE YAPABİLİRİM?

Böyle bir durumda önünüzde iki seçenek vardır.

1. Fiyat/Kalite oranınızı yükseltebilirsiniz. Buda otelin fiziksel ve hizmet kalitesini arttırmak anlamına geliyor. Asıl olan bu yoldur.

1. Makül ölçüde alt segment’den pay kapmak. (Bu yöntem belirli bir sorumluluk dahilinde yapılmalı yoksa alt grubun fiyatlarını düşürür. Alt grubun fiyatları düşerse kelebek etkisiyle sizinde fiyatlarınız düşer)

Gelin İkinci Maddede Verdiğim Örneği Örnek Bir Uygulamayla Yapalım Ve REVPAR’a Olan Etkilerini Görelim

Yine en güçlü OTA’e girerim bu sefer bir alt segmenti yine aynı kalite ve yıldız filtrelerini seçerek, en alttan üste doğru sıralarım. Aşağıda bir örnek var.



Burda gördüğünüz gibi benim kalite (Benzer Puan) aralığımdaki otellerin ortalama fiyatları 55–60€ civarında. Ancak bu oteller 4 yıldızlı yani bir alt segment’de. Eğer ben fiyatımı bu aralığa çekersem büyük ihtimalle (burdaki pazar payını MPI iyi analiz etmeniz lazım) boş olan odalarımın %20'sini burdaki segmente satabilirim. Böylece doluluğumu %90 seviyelerine çıkarabilirim.

BİRAZ DAHA AÇIKLAYICI OLURMUSUNUZ BEYEFENDİ

Şöyle izah edeyim:

Otelimi %20 doluluğa kadar 60 EUR ADR ile sonrasını ise 90 EU ADR ile satmaya çalışırım ( Burdaki aralıklar ve fiyat dinamizmi çok daha fazladır. Dediğim gibi anlaşılsın diye parçaları küçük tutuyorum)

Böyle bir senaryoda sonuçlar şu şekilde olur:

20 Oda * 30 Gün = 600 Oda * 60€ = 36.000€

70 Oda* 30 Gün = 2.100 Oda *= 189.000€

189.000€+36.000€ = 225.000€ / 3000 Oda(Satılabilir Oda)

REVPAR: 75€

SONUÇ

Eski RevPAR = 63€

Yeni RevPAR = 75 €

Tebrikler Genç İnsan. Ufak Bir Revenue Management Hareketiyle Otele Kazandırdığın Yıllık EK Para = 432.000€

Umarım patronun sana bunun %10'unu prim olarak verir. Eğer vermiyorsa kendine yeni iş bakmaya başlasan iyi olur :)

Gerçek bir rekabet ortamında göz önünde bulundurmanız gerken şartlar ve değişkenler çok fazla ve dinamiktir. Örneğin 10 rakip, bu rakiplerin çıktığı 30 fiyatı vardır ve bu fiyatlar günde 5 defa değişiyordur v.s . Böyle dinamik bir ortamda insan beyni bu kadar değişkeni hızlı bir şekilde hesaplayamaz. Bu sebeple otellerin doğru teknolojiler ve raporlama sistemlerinden destek alarak doğru bir Revenue Management uygulaması ortaya koyması beklenir. Hotel Linkage olarak geliştirdiğimiz Revenue Management sistemlerini görmek içn buraya tıklayıp daha fazla bilgi sahibi olabilirsiniz.

İyi bir Revenue Manager aynı zamanda iyi bir istatistik ve matematik uzmanıdır. Pozitif bir ayrımcılık yapayım. İyi Revenue Manager’lar genelde iyi matematik bilen bayanlardır. Çünkü işin içinde birde falcılık yani tahminleme vardır. Bayanların duygusal zekası erkeklere göre çok daha gelişmiş olduğundan (eşimden ve kızımdan biliyorum!) rakamları analiz ettikten sonra çok daha iyi öngörülerde bulunurak çok daha doğru kararlar alırlar.